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奥运会赞助商体系

来源: 黑匣子速记作者: 黑匣子速记类型: 原创发表: 2009/5/30 浏览:

　企业赞助奥运会并不是新鲜事物，早在1896年的第一届现代奥运会上，美国柯达公司就已开此先河。1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会上，美国可口可乐又开创了企业赞助国家奥委会的先例，向当时的美国奥运代表团赞助了1000箱饮料。1984年的美国洛杉矶奥运会是现代奥运会赞助商体系的转折点，赞助商概念首次引入奥运会。虽然此前，现代奥运会已经与赞助商密不可分，但是本届奥运会上尤伯罗斯将奥运会与赞助商更加紧密的联系在一起，他们决定改变以往奥运会赞助商小儿散的局面，专心钓打鱼，本届奥运会组委会规定每个行业的赞助商只要一家，底价400万美元，这就是著名的TOP计划原形。1985年国际奥委会实施的全球合作伙伴计划就是按照这个模型设计的，这个价格使赞助奥运会的门槛比以前提升了许多，但却有利于树立一个行业唯一的企业形象，这一招使大公司都全力投入到竞争中来。其中可口可乐大战百事可乐，甩出1200万美元。富士则以700万美元击败柯达，最后尤伯罗斯以五选一的比例选定了32家赞助公司，据统计本届奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元，而上届奥运会虽然赞助商达381家，但总赞助额仅为900万美元，还不及本届奥运会可口可乐一家的赞助费。目前奥运会赞助商体系包括三个层级：国际奥委会全球合作伙伴TOP计划、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商。TOP成员在全球市场享有行业排它权，奥运会组委会和国家奥委会赞助商的产品都不得和其抵触。
    下面我们逐一进行介绍。第一级：国际奥委会TOP赞助商。国际奥委会全球合作伙伴计划即TOP计划每四年为一个周期，包括一次冬季奥运会和一次夏季奥运会，每期在全球范围内选择1-12家企业，每家企业都是所在行业内的唯一入选赞助商。TOP成员对于各国、各地区奥林匹克委员会和参赛队伍等全部的奥林匹克活动也提供支持，这项计划从1985年开始实施，当年德国的阿迪达斯通过与国际奥委会签署的协议，独家承包了奥运会赞助权的销售活动，阿迪达斯公司通过与瑞士的国际体育与娱乐公司ISL的运作，各公司出资购买的TOP成员权可在世界范围内获得使用奥运会五环标志的权利。根据国际奥委会TOP计划的规定，各大赞助商每四年与国际奥委会重签协议，协议期包括冬季奥运会和夏季奥运会各一届，协议规定期间各奥委会成员不得再与某一签约赞助商竞争性厂商签约。TOP计划赞助经费的50%归当届奥运会组委会，7%归国际奥委会，43%由参加奥运会的各国奥委会平分。TOP计划的重要组成部分是奥林匹克的赞助商，通常称为奥林匹克商业伙伴，分奥运会全球赞助商、国际奥委会赞助商、冬季奥运会赞助商、夏季奥运会赞助商、国家奥委会赞助商、奥林匹克代表团赞助商六种类型，夏季奥运会赞助商投入最大，每个公司赞助费为4000万美元以上，除提供资金支持外，还提供重要的技术服务，作为回报，他们在四年的周期内可以享有世界范围内包括夏季、冬季奥运会、国际奥委会以及200个国家或地区奥委会销售其附有奥林匹克标志产品的专营权、广告优先权以及奥运会期间参与赞助奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园在场产品专卖、展销、促销的权利，此外在所有奥运会门票上必须印有这些赞助商的名号。
    成为TOP计划成员并不是一件容易的事，国际奥委会规定全球赞助商必须符合三个条件：首先企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位。其次是跨国公司，拥有充足的全球性资源。再次，能够协助推行国际奥委会营销计划。国际奥委会全球赞助商计划作为奥运会的重要盈利模式在遴选企业合作伙伴时十分挑剔，并设定排他原则，全球同一行业中只能有一家企业入选。2008年北京奥运会的TOP成员赞助费底线为6000万美元，12家TOP成员分别是：可口可乐、柯达、松下电器、Visa信用卡、恒康人寿保险公司、三星电子、瑞士手表、圆信信息技术服务公司、麦当劳、强生、通用汽车、联想电脑，将为本届奥运会提供8亿美元以上的现金支持。联想是目前唯一的中国TOP计划成员。
    第二级：奥运会组委会赞助商。奥运会组委会赞助商计划在国际奥委会的指导下，由奥运会组委会管理，包括三个层次，奥运会合作伙伴、奥运会赞助商和奥运会供应商，作为奥委会的赞助商可以得到多种不同的回报，如使用奥组委举办国国家奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动，享有特定产品服务类别的排他权利，获得奥委会的接待权利，享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权，享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权，另外北京奥组委还实施赞助商识别计划和鸣谢活动，这类赞助商由历届奥运会组委会在本国内争取的本土企业构成，所征集的赞助商不得与TOP计划成员相抵触，仅在奥运会举办国内拥有奥运特许权，其中合作伙伴的商业权利最大，也是按照行业内唯一原则选定。奥组委会选择奥运会将考虑五大因素：1、资质。赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业，有充足的资金支付赞助费用。2、保障。能为举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。3、报价。企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。4、品牌。企业具有良好的社会形象和信誉。企业的品牌和形象与奥林匹克和奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。5、推广。企业在市场营销和广告推广方面具有足够的投入，以充分利用奥运会平台进行市场营销，同时宣传和推广奥运会。
    第三级：国家奥委会赞助商。国家奥委会赞助商为国家奥委会日常运转和奥运代表团提供赞助，由各国奥委会管理，根据国际奥委会的商业做法，国家奥委会一般将赞助商分为五个级别，合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽证特许企业。作为回报，国家奥委会可以授权赞助商使用其标志，并给予相应级别的赞助商冠名。另外主赞助商的标志会被印在运动员参加奥运会时的比赛服上，由于奥运会的排他性原则，国家奥运会在选择赞助商时不能和国际奥委会的TOP计划成员冲突。
    奥运会赞助商体系是现代奥运会商业开发的主要部分，为奥运会的顺利举办提供了物质保障，促进了现代奥运会的发展。

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